Storytelling: Buzzword oder Neuland – eine Definition

Artikelbild Definition Storytelling

Storytelling geistert seit einigen Jahren durch die PR-Fachwelt und scheint das neue Marketing Zauberwort (aka Buzzword) zu sein.

Aber: was genau ist denn dieses Storytelling?

Aber: was genau ist denn dieses Storytelling?

Wie könnte eine Definition des Storytelling überhaupt lauten? Versuch einer medienübergreifendenden Definition:

Wie kam ich zum Storytelling?

Am Anfang einer Geschichte steht zunächst die Einführung der Hauptperson. Ich gehe in diesem Beitrag von mir und meinen Begegnungen mit dem Storytelling aus.

Wie kam ich zum Erzählen? Das Geschichtenerzählen oder das Storytelling hat mich durch viele Lebensphasen begleitet. Als Naturwissenschaftler habe ich von Hause aus wenig mit dem Fabulieren und Erzählen zu tun. Im Physikstudium geht es um überprüfbare Fakten und deren objektives Beschreiben, aber …

Wie kam ich zum Erzählen?

Storytelling im Improvisationstheater

Improtheater in Montreal
Improtheater in Montreal – Foto: CC

Improtheater in Montreal

Improtheater in Montreal – Foto: CC

Die Zuschauer und auch die Spielerinnen und Spieler spüren ganz schnell, ob eine Geschichte funktioniert oder nicht.

Zu einer guten Geschichte gehört (mindestens) eine Figur, die offen für Veränderung ist und (mindestens) eine aufgeworfene Frage, die im weiteren Verlauf beantwortet wird. Wenn verschiedene Erzählstränge in einen Zusammenhang gebracht werden, sind sie miteinander verbunden. So entsteht ein Sinn und das Publikum weiß, weshalb die Geschichte erzählt wurde.

Improtheater: Eine Geschichte entsteht dann, wenn das Erzählte einen Sinn ergibt.

Improtheater: Eine Geschichte entsteht dann, wenn das Erzählte einen Sinn ergibt.

Storytelling in Kurzgeschichten

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Storytelling auf der Bühne, Oliver Hübner am Mikrophon
Lesebühne: Storytelling vor Publikum

Storytelling auf der Bühne, Oliver Hübner am Mikrophon

Lesebühne: Storytelling vor Publikum

Ein humoristisches Element entsteht zudem aus dem Aufbau eines Spannungsbogens und dem Brechen von Erwartungen. Eine gute Erzählung spielt also auch mit der Erwartung des Publikums, darf sie zum Teil erfüllen, aber auch auf einen anderen Weg führen.

Lesebühne: Eine gute Geschichte baut Erwartungen auf und bricht diese (teilweise).

Lesebühne: Eine gute Geschichte baut Erwartungen auf und bricht diese (teilweise).

Storytelling im Film

Im Film ist das Storytelling wesentlich komplexer, da neben dem Drehbuch auch die technischen Gewerke der Kameraführung, der Beleuchtung und des Schnitts sowie die Umsetzung der Regie und der Schauspielerinnen und Schauspieler am Set für das Endprodukt eine Rolle spielen. Ein gutes Drehbuch ist dabei Voraussetzung für einen guten Film, aber keine Garantie.

Martin Scorsese auf der Berlinale
Martin Scorsese – Foto CC

Martin Scorsese auf der Berlinale

Martin Scorsese – Foto CC

The plot it what happens. The story in a movie, on the other hand, is why it happens, and how.

The plot it what happens. The story in a movie, on the other hand, is why it happens, and how.

what happens
why 
how.

Storytelling im Blog

Meine Blogartikel umfassten das große Spektrum von kurzen Gedankennotizen oder Zustandsmeldungen bis zum umfassenden Bericht über eine dreiwöchige Radtour.

Beim Bloggen liegt die Story im wesentlichen in der übergreifenden Dramaturgie mehrerer Artikel oder wiederkehrender Blogrubriken. Eine kurze Gedankennotiz erzählt noch nicht unbedingt eine Story im Sinne von Sinnschöpfung. Regelmäßige kurze Beiträge ergämzt durch Links und längeren Beiträgen hingegen schon.

Das Internet hat mit der Hypertext Markup Language HTML die klassische lineare Erzählform der Buch- bzw Zeitungsseite gebrochen. Das Blog und später Soziale Medien haben es mit der Timeline teilweise wieder eingefangen, doch nur bedingt. Querverweise, Links und Mash-Up sind hier Stilmittel.

Blogging: Storytelling bedarf der Dramaturgie, um ihre ganze Sinnstiftung zu entfalten.

Blogging: Storytelling bedarf der Dramaturgie, um ihre ganze Sinnstiftung zu entfalten.

Storytelling in der Unternehmenskommunikation

In der Unternehmenskommunikation hat Storytelling für mich den Zweck, Inhalte, Themen, Lösungsvorschläge und Hintergrundberichte ergänzend zur bisherigen Information einer klassischen Internetseite zu liefern. Wer hat nicht nach einem DVD-Filmabend, der einen komplett in den Bann gezogen hat, alle Interviews, Trailer und gesamte Dokumentation des Making-Of verschlungen? Ein Bedarf an Geschichtenfutter ist also immer vorhanden!

Hochhäuser in Frankfurt/Main
Komm, erzähl mir was, plauder auf mich ein. – Herbert Grönemeyer

Hochhäuser in Frankfurt/Main

Komm, erzähl mir was, plauder auf mich ein. – Herbert Grönemeyer

Dieses mehr an Information kann das Storytelling für ein Unternehmen liefern, das beste Forum dafür ist ein Blog.

Anders als bei fiktiven Geschichten kommt es auf das Finden von authentischen Geschichten an. Die Frage lautet etwa: Aus welcher Perspektive kann ich mein Angebot beschreiben, um es meinem Publikum anschaulicher, nützlicher und sympathischer darzustellen.

Geschichten finden sich en masse:

Geschichten finden sich en masse:

  • wie setzt Kunde S. aus L. das Produkt ein? Bei welchem Problem hat es ihm geholfen?
  • wie ist der Unternehmensgründer vorgegangen, welche Hürden nahm er, wie kam er zum Erfolg?
  • was genau macht Mitarbeiter/in K. in ihrer Abteilung?
  • wie setzt Kunde S. aus L. das Produkt ein? Bei welchem Problem hat es ihm geholfen?
  • wie ist der Unternehmensgründer vorgegangen, welche Hürden nahm er, wie kam er zum Erfolg?
  • was genau macht Mitarbeiter/in K. in ihrer Abteilung?
  • Cliffhanger

    Natürlich ist es mit Aufwand verbunden, die Geschichte hinter den Kulissen zu erzählen. Es ist ein langfristiges Projekt und liefert (wahrscheinlich) keinen kurzfristigen, messbaren Erfolg. Deshalb scheuen viele den Aufwand. Aber dass es sich langfristig lohnt haben viele Beispiele gezeigt.
    Aber das ist eine andere Geschichte und soll ein andern mal erzählt werden.
    (Michale Ende)

    Aber das ist eine andere Geschichte und soll ein andern mal erzählt werden.
    (Michale Ende)

    Aber das ist eine andere Geschichte und soll ein andern mal erzählt werden.
    (Michale Ende)

    Unternehmenskommunikation: Storytelling liefert das Making-Of. Es lädt ein zur Identifikation mit dem Hauptakteur: das Unternehmen, das Produkt, das Angebot.

    Unternehmenskommunikation: Storytelling liefert das Making-Of. Es lädt ein zur Identifikation mit dem Hauptakteur: das Unternehmen, das Produkt, das Angebot.

    Fazit:

    Eine Story fesselt, weil sie einlädt, sich mit dem Charakter zu identifizieren. Jedes Medium hat dabei eigene Regeln für Storytelling. In einer abgeschlossenen Erzählung entsteht die Geschichte, und damit der Sinn, durch verbundene Elemente und eine Veränderung der Akteure.

    Im fortlaufenden Storytelling, dazu gehören Blogs und die Unternehmenskommunikation, entsteht der Sinn durch eine übergeordnete Dramaturgie, die die Episoden verbindet.

    2 Gedanken zu „Storytelling: Buzzword oder Neuland – eine Definition

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